CanestriniLex.com, quando l’avvocato si trova online

19Nicola Canestrini, avvocato del foro di Rovereto, penalista con vocazione internazionale: tutto – più o meno – quello che dovete sapere di lui è su www.canestrinilex.com e sui suoi profili sui social network.
Sì, perché Nicola non è solo profondamente innamorato del suo lavoro, ma lo è tanto da non perdere nessuna occasione per condividere informazioni relative a diritto, giurisprudenza e avvocatura. Modus operandi che va ben oltre le normali attitudini di un professionista, che lo ha portato in brevissimo tempo a diventare uno degli avvocati italiani più cliccati del web.
Lo abbiamo intervistato proprio sul tema della comunicazione della sua professione e del suo settore, come una best practice che potrà essere d’ispirazione non solo per i suoi colleghi avvocati, ma anche per noi comunicatori, a cui ha lasciato spunti davvero interessanti ed un suggerimento valido per approcciare più correttamente il mondo delle professioni.*

Nicola, per cominciare, parlaci di come attualmente viene utilizzata la comunicazione nel tuo settore, dai tuoi colleghi avvocati.

Posso tranquillamente affermare che gli avvocati, generalmente, non comunicano la propria professione e che la comunicazione rimane per loro un territorio inesplorato. Ciò è dovuto da un lato a una sorta di pigrizia, una scarsa capacità di adattarsi alle nuove logiche di mercato, che imporrebbero di superare la datata convinzione di trovare clienti per conoscenze o passaparola. Ora, anche i nostri clienti sono più selettivi, e mi sento di dire che la maggior parte degli avvocati ancora non sa cogliere questa nuova sfida.
Non ho mai pensato di aspettare che i clienti entrassero autonomamente nel mio studio, ma da sempre sono andato a cercarli, o meglio: ho fatto in modo che loro mi trovassero.
Parlo di Internet: la rete, che potrebbe essere colta come una risorsa per arrivare ai clienti, viene invece guardata con diffidenza perché non se ne conoscono bene i meccanismi.
Dall’altro lato, non nascondo che ciò sia in larga parte legato a una lettura fuorviante del Codice Deontologico Forense, che parrebbe vietare l’utilizzo di siti e canali di comunicazione non di proprietà ma intestati a terzi. Ma sarebbe impossibile e totalmente anacronistico non tenere conto delle novità in ambito tecnologico, e culturale, che hanno investito anche il settore dell’avvocatura. La comunicazione di informazioni di contenuto professionale è, in realtà, consentita dal Codice, su qualsiasi mezzo purchè nel rispetto delle regole poste, fra cui: essere trasparente e di immediata riconducibilità al professionista, veritiera e corretta, non equivoca o ingannevole, non comparativa, non suggestiva.

Tu fai un uso massiccio della comunicazione online: quando ti sei reso conto che il digitale era così potente? Come è diventato il tuo canale di comunicazione privilegiato?

Ho cominciato un po’ per caso, nei primi anni 2000, “smanettando” con i codici html. Ho provato a risolvere il problema dell’archiviazione delle informazioni, contenute allora in montagne di carta che, una volta stampata, puntualmente non veniva mai riconsultata: ho cominciato a salvare le sentenze e linkarle sul sito in una sezione di archivio. Così, a partire da una mia esigenza, ho compreso che conservare questo materiale poteva avere una concreta portata informativa, che poteva diventare un servizio per chi lo leggesse, e da qui ho cominciato a condividere contenuti finalizzati alla mia comunicazione professionale.
Ora il sito web canestrinilex.com contiene un bilanciamento fra contenuti di servizio, che il pubblico ricerca attivamente, ed altri da me proposti che contribuiscono a definire il mio posizionamento.

Consultando il tuo sito e gli altri canali di comunicazione si ha l’impressione che tu abbia a disposizione, come base della tua strategia, un vastissimo flusso di contenuti da te scelti, elaborati, condivisi e commentati. E’ corretto?

Sì è vero, ho a disposizione una gran mole di contenuti propri del mio settore, ma credo che a fare la differenza della mia strategia di comunicazione non sia la quantità di materiale che condivido, ma la qualità di esso, guidata dalla mia specifica vision, ovvero il mio “occhio” nello scegliere e proporre.
Ad esempio, un articolo che parla di parcelle e spese legali ha altissime potenzialità di essere letto, commentato e condiviso – poiché una delle cose che interessa maggiormente ai potenziali clienti, e che quindi cercano in rete, è sapere quanto si spende nel rivolgersi ad un avvocato. Quindi, in un post o in una pagina web io glielo spiego, e così facendo attiro traffico sul mio sito, perché si tratta di un contenuto popolare.
Dall’altro lato cerco di proporre contenuti “di qualità”, da me scelti e selezionati, a volte provenienti anche da fonti “non istituzionali” (un report di un giornalista, una ricerca, l’articolo di un blogger), spesso di respiro internazionale, che mi servono per affermare il mio posizionamento professionale. Ad esempio, interessandomi di libera manifestazione del pensiero, sono io che propongo un contenuto, lo condivido generalmente accompagnandolo con una mia riflessione o interpretazione; da qui si genera un flusso di interazioni che contribuisce a consolidare la mia posizione su quell’argomento, ad aumentare la mia notorietà in relazione a quel tema, a garantirmi – credo – competenza ed autorevolezza.

Come gestisci operativamente i molteplici canali che utilizzi?

Il sito web è il fulcro della comunicazione: ho scelto di utilizzare un brand name sia perché trovo che abbia maggiore forza nell’identificare la mia attività rispetto al mio nome e cognome, ma anche perché ritengo importante promuovere non la mia esclusiva professionalità, bensì quella di tutto lo studio.
Utilizzo i social network per portare i lettori al sito; utilizzo anche il mio profilo personale per condividere i post del profilo dello studio, pur differenziando nettamente il personale dal professionale.
Cerco di tenere una linea coerente sui diversi strumenti: ho scelto di non replicare automaticamente gli stessi contenuti su tutti i canali – a parte per Twitter, che ammetto di non padroneggiare particolarmente bene, per cui ho attivato la pubblicazione automatica dei post di Facebook: una scelta che ovviamente mi penalizza un poco, dato che ho solo poche centinaia di follower.
Su LinkedIn invece, ho deciso di intercettare un pubblico internazionale, quindi scrivo solo in inglese. I primi post parlavano di estradizione e mandato d’arresto europeo, in seguito ho ampliato la pubblicazione ed ho visto il pubblico crescere. Spesso anche i lettori italiani condividono i miei post in inglese! Questo mi fa pensare che, per una buona fetta di pubblico e su temi specifici, siano indifferenti la lingua o l’ambito nazionale in cui scrivo: se è un contenuto di qualità viene condiviso a prescindere.
Con questa strategia, nel tempo, ho fidelizzato il mio pubblico, che guarda alla mia comunicazione come autorevole, utile e condivisibile, e con cui posso avere uno scambio qualitativamente elevato.

Il modo in cui comunichi garantisce buoni risultati allo sviluppo della tua attività professionale?

Assolutamente sì: basti sapere che se il settore negli ultimi due anni ha subito una flessione negativa, nello stesso periodo il fatturato del mio studio non ha fatto che aumentare. Uno dei primi, e più remunerativi, incarichi che ho avuto è arrivato tramite un contatto in rete, con un collega straniero che aveva letto sul sito una mia ricerca sul tema del divieto di essere punito due volte per lo stesso fatto, che comparava gli ordinamenti tedesco ed italiano tenendo conto delle direttive europee.
Quando chiedo a questi colleghi stranieri perché contattano proprio me, mi rispondono che è perché canestrinilex.com è l’unico sito di un avvocato penalista italiano tradotto in inglese! Il che accade già da qualche anno.
Questo rappresenta per me un solido vantaggio competitivo, perché se è vero che esistono studi legali con buoni siti e strategie di comunicazione di respiro internazionale, si tratta tipicamente di studi di diritto commerciale, già avvezzi ad un ambito di lavoro trans-nazionale, frequentemente con sedi non solo in Italia, ma anche all’estero.
Saper comunicare in inglese e in tedesco è per me un tratto distintivo rilevante, per affermarmi oltre la dimensione prettamente locale o nazionale.

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Forse molti tuoi colleghi hanno la sensazione che dietro a una così fitta attività di comunicazione stia una gran mole di lavoro, di studio e ricerca, che non riuscirebbero a gestire, o che non ritengono una loro competenza. Che ne pensi?

Quella di comunicare è una scelta che qualsiasi avvocato può intraprendere: come è possibile dedicare qualche minuto quotidiano alla formazione e all’aggiornamento, leggendo e consultando pubblicazioni di riferimento per il settore, è possibile anche condividere online queste informazioni. Abbiamo a disposizione una gran mole di materiale grezzo, che sono le sentenze, che possono essere facilmente ripubblicate, condivise, spiegate e commentate, per dare agli utenti utili informazioni di servizio. E le sentenze sono talmente ricche di parole chiave che hanno un’indicizzazione pressochè immediata! Consiglio ai colleghi che intendano cominciare a comunicare la propria professionalità di partire proprio da qui.
Non è difficile nemmeno tecnicamente: quando ho cominciato, lavorare con le pagine web era piuttosto complicato, ma ora abbiamo a disposizione tutti gli strumenti per fare una content curation professionale in pochissimo tempo e in modo semplice, con un buon ritorno.
Per questo quando qualche collega mi chiede “Ma come fai? Ma quanto tempo ci dedichi?”, io rispondo “Mezz’ora al giorno”. Un secondo consiglio è essere costanti: i risultati dell’attività di comunicazione non si possono attendere nell’immediato, ma vanno valutati nel tempo di almeno un anno.

Quanto conta la tecnologia nel sostenere l’attività di comunicazione online?

Molto: è chiaro che la “macchina”, ovvero il sito web, deve essere abbastanza potente da supportare la strategia. Il sito canestrinilex.com raggiunge 150mila accessi al mese perché è totalmente Google friendly: spesso chiedo a clienti come mai si rivolgono a me, e le risposta non è “per conoscenza, per passaparola”, ma perché mi hanno trovato su Google, accostando la ricerca di “avvocato” all’argomento giuridico al quale sono interessati. Ciò accade sia per clienti locali che provenienti da fuori città o fuori regione, e fa capire che in internet si cerca soprattutto a partire dal proprio bisogno, e che il professionista viene trovato per le competenze che “espone” sul web.
Non ha davvero più senso l’utilizzo di obsoleti strumenti di comunicazione quali i siti-vetrina proposti, ad esempio, da operatori dei vecchi elenchi telefonici: costano cifre improponibili, sono tutti uguali, mal progettati, nemmeno sempre accettabili dal punto di vista grafico e estetico. Con questi strumenti non si comunica professionalità e competenza, ma noncuranza rispetto al mercato e trascuratezza nel presentare il proprio servizio, mentre basterebbe pubblicare poche foto di sé per comunicare in modo più personale e riconoscibile i propri tratti distintivi.
Ribadisco, comunque, che la tecnologia rappresenta il motore della comunicazione, ma non è possibile prescindere dai contenuti: è controproducente avere una funzionale e bella scatola, se l’ultimo post è di sei mesi prima! Se non c’è contenuto non c’è comunicazione.

In questo tuo massiccio utilizzo della comunicazione riscontri difficoltà o criticità?

Una criticità è rappresentata dal fatto che un utilizzo così vasto dei canali di comunicazione genera un importante flusso di informazioni da gestire, che richiede tempo e impegno: se solo un 10% di questo flusso si trasforma in lavoro, il 90% non può comunque essere ignorato. Il social network è un flusso di relazioni, e la cura del cliente deve avvenire anche lì. Nonostante io scriva che non fornisco consulenze online, a richieste che mi arrivano sulla pagina Facebook dello studio o sul mio profilo personale devo rispondere nel modo adeguato, perché so benissimo che non rispondere potrebbe essere interpretato come un disservizio e originare un commento negativo. Spesso fornisco una risposta breve, linkando qualche approfondimento, e in cambio solitamente chiedo una recensione.
E’ in questo modo che, in buona parte, costruisco una positiva reputazione online, perché sappiamo che anche Google premia le recensioni positive!
Anche le critiche vanno gestite con una risposta appropriata e corretta. A questo proposito mi piace citare il sito avvo.com, una specie di TripAdvisor sugli avvocati degli Stati Uniti. E importante chiedersi: di chi si fida di più il cliente? Del professionista che racconta di sé sul suo sito, o di un suo pari che lo recensisce su un sito dedicato? Le recensioni hanno e avranno sempre maggiore importanza nelle scelte di acquisto, anche di un servizio, e credo questa sia una realtà a cui anche noi avvocati italiani dovremo far fronte, prima o poi.

Come ti adegui alle sempre nuove tendenze della comunicazione online?

Credo sia abbastanza evidente che il pubblico cerchi sempre nuovi tipi di contenuti. Da parte mia, mi rendo conto che il sito del mio studio è già “vecchio”, e mi sto occupando proprio ora del suo restyling puntando in misura maggiore su contenuti visuali come immagini e clip video – sempre materiale da me curato – soprattutto per rispondere alle esigenze di chi naviga da mobile: non sarà necessario dedicare molto tempo alla lettura ma si potrà trovare e conoscere a colpo d’occhio le informazioni che interessano. Sto quindi ristrutturando alcuni articoli con testi chiari e semplici, frasi più brevi, titoli più evidenti. Per quanto riguarda i contenuti video: chi non troverebbe comodo trovare la spiegazione di una questione di suo interesse in una clip di due minuti e mezzo? Mi piace pensare di dare ai miei lettori un servizio efficace e utile. C’è ancora qualche collega che pubblica il suo listino prezzi in pdf… e magari sotto sotto è convinto che la comunicazione via web sia inutile!

Vedi un possibile ulteriore sviluppo per la tua comunicazione professionale?

Mi piacerebbe che canestrinilex.com diventasse, da brand legato al mio studio, un mezzo di informazione e divulgazione sui temi del diritto, della giurisprudenza e dell’avvocatura: una rivista online che offra informazioni qualificate, sia per il pubblico che per i colleghi avvocati, ma anche per i magistrati.
Non mi creerebbe nessun problema la condivisione e fruizione gratuita delle informazioni, per questo non imporrei nessun vincolo di registrazione. Siamo in un’economia della condivisione della conoscenza, e aumentare la conoscenza favorisce certamente una positiva crescita del sistema.

Nella tua opinione, come possiamo noi comunicatori supportare correttamente voi professionisti nell’attività di comunicazione?

Sono convinto che una buona prospettiva per voi comunicatori sia la specializzazione in ambiti specifici, settoriali, quasi in nicchie. In maggior misura il consulente in comunicazione è competente nell’ambito d’azione del suo cliente, in maggior misura egli potrà affidargli con fiducia la gestione dei contenuti, fino a poter delegare totalmente l’attività di comunicazione. Per me, il consulente ideale dovrebbe essere un esperto di diritto e giurisprudenza, in modo da essere in grado di aiutarmi a produrre contenuti adeguati e rilevanti. Credo che l’esistenza di professionalità di comunicatori specializzati e formati ad hoc, come ad esempio il consulente in comunicazione della professione medica o lo sviluppatore di siti web specifici per avvocati o commercialisti, potrebbe contribuire ad attirare noi professionisti verso uno sviluppo maggiore e più consapevole dell’attività di comunicazione.

 

Intervista realizzata da Stefania Cipriani

Communication strategist e rp professional, socia FERPI, vivo e lavoro a Rovereto, in Trentino. Progetto e coordino strategie di comunicazione per PMI e startup. Mi trovate su www.stefaniacipriani.com

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